追求第一 为何几乎毁了大众汽车帝国?
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  一个软件程序、一个谎言,为什么能在全球掀起不亚于希腊债务危机的风暴,甚至要动摇德国国本?

  这次,我们完完全全搞砸了。

  9月18日,美国环保署(EPA)揭露,德国最大汽车集团大众(Volkswagon),柴油引擎空污检验长期造假。

  简单地说,大众在行车计算机内置精密演算程序,当发现认证测试的实验室设定测试时,程序就会让柴油引擎,启动所有的污染物控制和过滤设备,让废污数据合乎法定标准。 但在实际道路行驶时,为追求动力表现,排污系统不会100%运作,这将让其车辆造成严重空气污染,污染气体,甚至超标40倍。

  这个造假的骗局,如同利刃,刺向大众集团的心脏,成为创立78年来最严重的经营风暴。

  接下来一周,这个在全球雇用60万名员工,旗下有奥迪、保时捷品牌的企业帝国,如同泄了气的皮球,股价接连两天最大跌幅达38%,市值两日蒸发逾新台币9776亿元,几乎是雷诺(Renault)和标致(PSA Group)两大车厂的市值总和。

  EPA同步勒令大众,须召回过去6年在美售出的约50万辆车,并祭出最高180亿美元的天价罚款,这超过大众全集团2014年约140亿美元的营业利益。

  如果说,汽车产业是德国的经济大动脉,那么,大众就扮演心脏功能。 ING首席经济学家布尔泽斯基(Carsten Brzeski)说,这个丑闻,将冲击占德国七分之一就业人口的汽车业,突然之间对德国经济构成的威胁,大过于希腊债务危机带来的威胁。

  我们公司不诚实,大众美国CEO霍恩(Michael Horn)在记者会上说。

  这是很严肃的告白,重创的不只是德国车的好声誉,也让日耳曼民族引以为傲的工匠精神蒙尘。

  但,为什么几乎是世界第一车厂的大众,要冒险作弊?

  对外,像一只汽车业巨兽:想靠柴油车、连续购并,攻世界第一

  时间,回到2007年,金融海啸爆发前夕。

  2007年,时任大众集团董事长,也是金龟车设计者费迪南德保时捷(Ferdinand Porsche)的外孙皮耶(Ferdinand Piech),喊出2018年将挑战成为全球最大汽车集团的明确成长目标。

  翻开大众的年报,第一页映入眼帘的,便是2018四个斗大数字,随时提醒经营团队和投资人,以超越丰田集团为要务。

  在皮耶的雄心壮志带领下,大众陆续收购英国奢华品牌宾利(Bentley)、意大利超跑品牌兰博基尼(Lamborghini);且为追求数量成长,宾利与兰博基尼更捞过界,相继推出顶级品牌前所未见的运动休旅车(LSUV)产品。

  一场金融海啸,没有让皮耶缩手,反而趁底特律三大车厂风雨飘摇之际,朝世界第一目标满舵前进,全面启动连续购并大计,除MAN、Scania等商用重车龙头,包括意大利重车精品Ducati,也在收购列表,建构总计十二大品牌的新帝国,为追求财务成长而成长的产品线扩张计划,让瑞士信贷银行曾评述: 大众是高级车款越来越多的一头全球汽车业巨兽!

  这次被揪出作弊的柴油引擎,是大众攻占柴油车市场的拳头商品。 过去10年来,大众以此标榜号称洁净柴油的TDI(涡轮增压缸内直喷)引擎,诉求高效能、低污染,打头阵与日系油电车相抗衡,每四辆大众出厂新车,就有一辆是搭载此柴油动力系统。

  其实,要符合美国的环保法规并非做不到,欧洲其他也推柴油车的品牌如奔驰、BMW,都有加装多套排污控制装置,但势必增加新车成本。大众则在消费者心目中,营造实现兼顾平价与效能柴油车的救世主形象,于是主打这套招牌引擎,成为其进入美国等市场的利器。

  世界第一的攻顶诱惑,加上柴油引擎助攻,让大众集团上下莫不以扩张市占率为首要目标。 这是皮耶翻转大众集团的传奇延续。 《经济学人》在2012年撰写大众时,主轴是谈1993年接手的皮耶,如何透过大胆逆势扩张,让这家呆人、呆事多,成本又超支,品牌、质量更一败涂地的企业,转败为胜的故事。

  文末一段话最有意思:尽管成功,却很少听到有人像推崇丰田精神一样,去推大众精神。 其实,大众很瞧不起丰田那么专注生产线、成本控制。 (时任)CEO温特康(Martin Winterkorn)认为,大众的企业文化,是永远创新、敢于冒险。

  冒险,以达到目标,成为一种氛围。 但过了头,却成为把大众推向红线禁区的第一个动力。

  当老板只在意成交与否,你就只会有一种想法看事情,而不会想到道德。 最后每个人都会合理化自己的行为,就是没有违法。 出狱后四处演讲告解的安隆前财务长法斯陶(Andrew Fastow),曾如此点出企业过度重视财务绩效的盲点。

  如果没有组织氛围的授意促成,大众的工程师绝对不敢妄下作弊的决定,酿出此完美风暴。

  对内,搞权力斗争:老董不满CEO不够饥渴

  组织内斗,更加速形成风暴。

  2015年4月间,高龄78岁、享大众帝国教皇般大权,在德国企业界呼风唤雨的皮耶,公开抨击时任CEO,也曾是他一手提拔的爱将温特康,本以为藉此可令其下马,却因而惹恼工会代表与官股,皮耶反被逼下台并逐出董事会,震惊德国产业界,温特康则因祸得福升任董事长。

  双方反目导火线是:皮耶想继续吃下铃木(Suzuki),也想把爱快罗密欧(Alfa Romeo)收归旗下,所以对温特康不够饥渴的成长策略感到不耐,尤其是,2014年大众在美国市场销售出现负增长。

  根据《经济学人》所述:大众的成功,来自强硬的领导人。 董事长皮耶是策略家,CEO温特康是执行者。

  长时间内斗,让主事者更在乎表面上的财务成绩,愿意去冒风险,因为这是其获得董事会继续支持的关键。

  如果说,内斗加上追求第一的目标,让大众开始找寻快捷方式。 那么,一条法规,则让大众相信,谎言不会被揭穿,而胆敢一试。

  如同不少企业衰败的原因一样,关键常和核心能力有关。 丰田汽车层出不穷的召回事件,成本导向的精实作业被认为是元凶;拥有158年历史的雷曼兄弟破产成因,导火线竟是最拿手的衍生性金融商品。 这次大众写出的说谎程序,也需要对柴油引擎调教技术,高度掌握才能做到。

  舞弊,两年前就被抓包:美团队发现,测试数据差20倍

  大众确实有可能不被发现。

  因为一条法规:美国的数字千禧年版权法案(DMCA)。 这条法规明订,将以法律保护原厂诸如行车计算机软件等知识产权,甚至禁止包括美国政府或车主,检视自己车辆的内置软件,与行车计算机软件的运作细节。 也就是说,除非大众承认,否则其他人只能质疑软件是否有问题。

  事实上,早在两年多前,一支由工程师卡德(Daniel Carder)率领的美国西维吉尼亚大学5人研究团队,即提出质疑,指出大众柴油车上路测试的排污表现,和实验室受测数据,呈现10倍至20倍的巨大差距。2013年5月,EPA与加州空气资源委员会,相继证实该研究团队的研究结果,我们确实公开发表这项数据,大众也确实质疑我们。 2015年45岁的卡德对媒体表示。

  这次,若非美国监理单位扬言,拒发2016年该品牌在美柴油车的上市许可,大众自己才坦承在行车计算机软件动了手脚,这场弊案恐怕很难被证实。

  真实的商场,容许风险,但行之差错,毁掉的却会是百年基业。

  如果大众不冲,不会在2015年这么接近全球第一大车厂的目标。 2015年7月,大众才喜孜孜的宣布,上半年全球汽车销量累计已达504万辆,超越对手丰田集团的502万辆,全球第一的目标可望提前达成。

  也就是说,如果这次的弊案没被发现,皮耶翻转大众的传奇,将又被推往高峰。 他不仅拯救了这个代表德国精神的国民品牌,甚至让它改写了近百年来,由美、日车厂轮执车坛牛耳的历史。

  台湾一位车辆测试认证机构技术部门主管的论述却提醒了我们:这个风险,大众绝对不该冒。 因为,汽车是安全性要求极高的产品,虽然为顺利通过法规认证,车商送检车辆时会做不同程度的人为调校,但对汽车厂来说,品牌信誉是第一生命,像大众这样,愿意冒着被抓包风险造假的例子,太极端。

  大众没认清,在它的产业里,如果品牌信誉就是生命,他们可以对策略大胆,但对消费者的信任感,连1%的风险,都不该冒。

  难怪,德国当地一家报纸评,这是汽车制造业史上代价最昂贵的愚蠢行为。 严重到让汽车产业进入另一个新转折点。

  翻开大众的历史,这个德国标准的国民企业,其生产的第一款车,是希特勒下令依家庭需求打造的经济车款,有金龟车别称的Beetle。 其20.2%持股,是集团落籍的下萨克森邦(Niedersachsen)拥有,总部所在的狼堡(Wolfsburg),有7.3万居民在大众上班,从博物馆到足球场,举目都是大众冠名或赞助的公共设施,当地人说:大众得感冒,我们就得肺炎。

  没人知道,最后是什么让当事者铤而走险。 可能是想冲第一的渴望,也可能,长久以来其与德国官方根深蒂固的关系,让其敢于无视破产的风险,因为若出事,政府会出面纾困,成本由所有纳税人一起承担。 这或许可说明,过去10年,其除了内斗案,还卷入多宗政客性丑闻,与供货商回扣收受弊案等原因。

  但我们从大众的故事却看到,追求第一,有时候是鼓舞一个团队前进的动力,有时,却也会形成魔咒,让其去试探社会的底线。

  重建,对手就是教材:当丰田不再谈第一,反而坐上宝座

  类似剧目,2008年才刚上演过。 当年,丰田集团首度超越通用汽车集团(GM),跃升全球第一大汽车制造商,来年,旗下高级车品牌凌志(Lexus)与丰田乘用车,陆续传出多起暴冲意外,引发后续超过八8百万辆的全球大规模召回事件,这是丰田成立近80年来最大危机。

  危机当下,社长丰田章男曾坦承:丰田扩张太快,企业的组织和人员跟不上。 丰田的原则颠倒了。 痛定思痛后回归根本,打造像最初那样提供激动人心的商品,做为重建起点。 有意思的是,当丰田不再谈世界第一后,反而,真正坐上宝座。

  企业经营如同登圣母峰,有时败在勉强攻顶,却准备不足,有时留恋峰顶美景,而轻忽下山的风险。 一个领导者,若无雄心,不会想攻顶,但何时该停、何时该攻,当商业与道德有所抵触时,又该如何权衡,都是场场考验人性的修炼。

  现在,大众必须开始为这场信任危机,付出代价。 造假丑闻被揭露后5天,大众股价重跌逾三成,温特康辞去集团董事长。 尽管2015年62岁的保时捷品牌CEO穆勒(Matthias Muller)接任集团新CEO,并誓言透过严格调查,展现最大透明度,重建大众对大众的信心,但要修复破裂的信任感,长路还等在眼前。

  大众买保时捷,最真实的复仇商业剧

  大众集团除了董事长与CEO的内斗大戏外,其与保时捷集团的斗争,也很精彩。

  2008年底,当时的保时捷企图蛇吞象,购并大众集团。 发动购并大众这方的,是1930年代,曾参与创办大众的费迪南德 保时捷的曾孙奥利佛保时捷(Ferdinand Oliver Porsche)。

  在欧盟许可下,2005年起,保时捷家族陆续增持大众股份,一路从20%增加到逾40%,眼看就要超过5成之际,该家族又连手卡达主权基金,宣布将增加大众持股比率到74%,大众股价因而在短短两个交易日内,暴冲逾4倍,最高曾站上每股一千欧元天价。

  然而,人算不如天算,就在保时捷家族要一圆家族四代光复美梦,从费迪南德保时捷外孙皮耶手中,夺回大众所有权前夕,一场金融海啸迎面袭来,举债买股的保时捷家族,顿时陷入资金周转困境,债务一度高达百亿欧元,且濒临破产边缘,必须打消收购大众的念头,还要出售保时捷品牌的经营权还债。

  最戏剧性的结局是,最后大众集团以80亿欧元出价,在2009年,反手将保时捷纳为大众集团第10个品牌,前者反购并了保时捷。

  不管是上述的经营权争夺战,或带领大众反败为胜的皮耶,最后被昔日爱将一脚踢开的下场,金钱与权力斗争不断的商业戏码,已让大众成了全球车坛负面的经营教材。

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